IGA Worldwide nous répond sur la publicité in-game

Nous vous annoncions le 14 octobre dernier l'ouverture du bureau français de la société IGA Worldwide, leader de la publicité in-game. La publicité in-game est un sujet d'actualité, propice à de nombreuses questions, que nous avons posées à Antoine Dubuquoy, le Directeur France.

Pour information, le réseau indépendant international de publicité in-game d'IGA comprend plus de 80 titres de jeux pour PlayStation 3 et pour PC des plus grands éditeurs et développeurs de jeux, parmi lesquels Electronic Arts et Activision.


Play3-Live : Comment choisissez-vous le thème des publicités in-game ? Selon le jeu ? Selon la volonté de vos marques partenaires ? ou… autre ?

Antoine Dubuquoy : L'annonceur choisit un jeu ou un univers de jeu en affinité avec les valeurs de sa marque et en fonction de la cible qu'il veut toucher. Nous commercialisons l'audience globale des jeux, regroupés en packs thématiques (action, sport, sports mécaniques, etc…)


P3L : Les développeurs de jeux vidéo sont-ils demandeurs pour insérer dans leur produit de la publicité ou êtes-vous obligé de les démarcher? Bref, est-ce que cette pratique est entrée dans les mœurs ?

AD : IGA Worldwide travaille avec des éditeurs de jeux comme Electronic Arts, Activision, Nadéo, Focus, Valve, Codemasters, Cybesports, etc, sur un modèle de partage de revenus. Les éditeurs ont un inventaire publicitaire dont nous assurons la monétisation. Pour les éditeurs de jeux gratuits comme TrackMania ou Football Superstars, c'est une source de revenu.


P3L : Comprenez-vous les joueurs qui voient dans la publicité in-game une sorte d'intrusion dans le monde vidéoludique, le signe d'une mercantilisation à outrance de ce secteur ?

AD : Monétisation oui, mercantilisation, non. Le jeu vidéo est devenu une industrie dont les perspectives de croissance sont phénoménales. Nous comprenons les préoccupations des gamers et tenons à les rassurer. Les études faites sur la publicité in-game montrent que pour une majorité de gamers, la présence de marques au cœur des jeux contribue à leur réalisme. D'autre part, en accord avec les éditeurs, nous tenons à ce que la publicité ne soit pas intrusive et ne vienne en aucun cas perturber la continuité des sessions de jeu.


P3L : Alors qu'en terme de chiffres d'affaire le jeu vidéo détrône le cinéma, la pub in-game atteint-elle les montants de la pub « insérée » dans certains films (Motorola dans Matrix, Sony dans Casino Royale,…) ?

AD : Pas encore. Le placement de produits au cinéma existe depuis longtemps. Le jeu vidéo est un nouveau média. Et un média encore jeune. Les jeux en ligne, le fait de pouvoir connecter son PC ou sa console à Internet ouvrent de nouvelles perspectives à la publicité in-game. La clé de l'intégration de publicité au cœur d'un jeu vidéo est la non-intrusivité. Tous les jeux ne se prêtent pas à la publicité in-game. Il devait en être de même au cinéma, où parfois le placement de produit est maladroit, voire semble artificiel.


P3L : Etant donné que la pub in-game constitue des revenus supplémentaires pour les studios de développement, pourquoi cela ne se répercute-t-il pas sur le prix de vente des jeux vidéo ? Revenus insuffisants générés par la pub in-game ou volonté de maintenir des prix de vente élevés ?

AD : La raison principale du maintien des prix des jeux à un niveau élevé est liée principalement au fait que depuis le lancement des générations actuelles de consoles, les coûts de développement et de publication des jeux premium AAA, ont augmenté très rapidement. Un jeu majeur peut coûter jusqu'à 100 millions de dollars ! Les éditeurs se tournent alors vers les revenus publicitaires afin te tenter de réduire les coûts de création.
Cela étant, malgré la hausse des coûts, certains éditeurs commencent à sortir des versions gratuites financées par la publicité. IGA et id Software ont annoncé, début 2008, un accord pour la sortie d'une version gratuite de Quake, Quake Live, qui contiendra de la publicité in-game dynamique contextualisée.


P3L : Exemples de jeux récents où IGA a mis de la pub in-game ?

AD : TrackMania Nations Forever, Burnout Paradise, Battlefield 2142, CouterStrike Condition Zero et 1.6, Test drive Unlimited, PKR, etc…


P3L : Que pensez-vous du fait que Sony vous ait choisi comme premier fournisseur de publicités in-game pour la PS3 ?

AD : C'est un signe fort adressé au marché publicitaire et au marché du jeu vidéo. IGA Worldwide a acquis en 4 années d'existence une forte base d'expérience de publicité in-game et s'est imposé comme un acteur majeur. Le partenariat avec Sony, tout comme celui avec Electronic Arts ou Activision donne à l'entreprise une légitimité supplémentaire.


P3L : Quels jeux PS3 "profiteront" de ce partenariat à l'avenir ?

AD : A très court terme, Guitar Hero World Tour.


P3L : Faites-vous en sorte de minimiser la visibilité des pub in-game pour ne pas nuire à l'expérience vidéoludique, ou est-ce que pour vous "bigger is better" ?

AD : La publicité in-game peut prendre de multiples formes. Du simple panneau publicitaire le long d'un circuit à l'intégration d'objets, de véhicules ou dans certains jeux de boutiques virtuelles. La question est de savoir comment la marque s'intègre le mieux dans le jeu, si elle peut participer à l'action. C'est le fruit un travail commun entre l'annonceur, son agence de publicité, IGA Worldwide et l'éditeur du jeu.


P3L : Allez vous gérer les panneaux publicitaires du projet PlayStation Home?

AD : La plateforme en est à son stade final de développement. La publicité sera gérée directement par Sony. Il ne s'agit pas de publicité in-game stricto sensu.


P3L : Serait-il imaginable que via une pub in-game dans un jeu comme FIFA ou PES, on puisse acheter le maillot officiel de son club préféré ?

AD : Ces jeux ne font pas partie de notre offre… Cela dit, sur le principe, il n'y a pas d'obstacle à un achat via une publicité in-game.

P3L : Ne craignez vous pas la réaction de certains parents de jeunes joueurs, qui verraient ces affichages de publicités comme une incitation à la consommation ?

AD : Non. La publicité in-game est par essence moins intrusive que la publicité sur d'autres médias, comme la télévision ou Internet…


P3L : Votre champ d'action se base sur la PS3 et le PC, pensez-vous à d'autres plateformes de jeux vidéo ?

AD : Actuellement nous nous concentrons sur les deux plateformes qui représentent le plus fort potentiel de croissance. Cela dit, nous envisageons d'intégrer de la publicité dans les jeux Mac et flash. Nous sommes en recherche permanent d'élargissement de la pénétration de notre réseau afin d'offrir aux annonceurs la meilleure audience possible.


P3L : La publicité va bientôt être retirée des chaînes télévisées publiques françaises, ces intégrations de publicité dans le monde vidéoludique ne risque t-il pas d'être vu comme une provocation ou un abus ?

AD : Ni abus, ni provocation. On assiste actuellement à une fragmentation des audiences des médias au sens large. Côté télévision, le modèle des chaînes commerciales traditionnelles est en train de s'éroder (cf. la baisse des parts d'audiences de TF1 entre autres)… L'arrêt de la publicité sur les chaînes publiques devrait générer une re-ventilation des dépenses publicitaires. Les annonceurs sont face à une offre média inégalée. Riche. De nouvelles possibilités s'ouvrent. Cette redistribution des cartes se fera au profit des nouveaux médias. Les consommateurs ont évolué. Ils sont infidèles aux marques, exigeants, critiques… Tout nouveau média qui garantit de toucher efficacement une cible donnée, au meilleur coût, a sa chance !


P3L : Comment peut être présenté le contenu des panneaux publicitaires in-game ? Une simple affiche ou une vidéo qui met en avant une marque, ou encore des liens interactifs qui nous amènent sur le site marchand de la marque via le navigateur internet de la console ?

AD : Par essence les panneaux publicitaires présents au cœur du jeu ne doivent pas être interactifs afin de ne pas perturber le déroulement du jeu. On peut y mentionner une url, mais le joueur devra y accéder via sont navigateur. On peut intégrer des objets, sponsoriser des équipements, intégrer des magasins virtuels, selon les jeux…


P3L : Est-il possible que la publicité puisse atteindre des licences comme "Grand Theft Auto", qui restent très attachées à leurs fausses marques, apportant au jeu un sens ironique de la chose par rapport aux vraies marques ? Cela ne va t-il pas rendre le jeu moins intéressant vu sous cet angle ? (suppression de l'ironie du jeu par la realité ?)

AD : Pourquoi pas. C'est à Take Two qu'il faut le demander !


P3L : Comment allez-vous vous y prendre, pour intégrer de la pub dans un jeu qui n'a pas le même contexte historique qu'aujourd'hui (un jeu sur la seconde guerre mondiale par exemple) ? Cela risque d'être compliqué et inadapté ?

AD : En effet… Tous les jeux ne se prêtent pas à l'intégration de publicité. L'heroic-fantasy ou les contextes historiques se prêtent mal à la publicité in-game. Le décalage entre l'univers des marques et l'univers de ces jeux est trop important. Cela peut entamer la crédibilité du jeu, et s'avérer contre-productif pour la marque.


P3L : Le nombre de publicités in-game a-t-il une limite précise ? Existe-t-il une sorte de ratio, en fonction de la longueur des niveaux, ou autre critère ?

AD : Les limites sont fixées par le mode de fonctionnement de la publicité. La saturation de messages conduit à l'inefficacité de la publicité. La répartition des panneaux publicitaires répond à un équilibre entre une répétition suffisante du message pour garantir son efficacité et un plafond au-delà duquel il perd en impact.


P3L : Les lois n'étant pas les mêmes partout, y aura-t-il une sorte de zonage des pubs ?

AD : Il est d'ores et déjà possible d'effectuer un ciblage géographique des joueurs selon leur pays d'origine, à partir de l'adresse IP de leur machine.


P3L : Seront elles incrustées dans des éléments destructibles des décors ?

AD : Nous avons déjà intégré de la publicité dans des éléments destructibles du décor. Récemment Intel a fait une campagne dans Battlefield 2142 où les panneaux publicitaires pouvaient être détruits. Dans les FPS, il est important que la publicité fasse partie intégrante de l'expérience de jeu.


Un grand merci à Antoine Dubuquoy et Marie-laure Laville pour leur accueil et leur disponibilité.

http://www.play3-live.com/news-ps3-iga-worldwide-nous-repond-sur-la-publicite-in-game-11004-p1.html